Thời của quảng cáo, nên không khó để thấy rất nhiều bài học mẫu mực về sự thành công của sản phẩm nhờ... quảng cáo.
Nhiều người từng cười không nhịn nổi mỗi khi xem những đoạn quảng cáo thực phẩm chức năng cho quý ông và quý bà trên truyền hình. Công thức phổ biến là một quý ông buồn rầu bên cạnh một quý bà đang nhăn nhó. Và chỉ với 1 viên thực phẩm chức năng “hỗ trợ”, quý ông hăm hở trèo lên giường với quý bà áo hai dây đã tươi như hoa nở! Có người chê phản cảm, phản cảm quá, nhưng với nhiều doanh nghiệp, quảng cáo như vậy là “trúng đích”, đúng đối tượng khách hàng vì tính dễ hiểu, dễ nhận biết về tác dụng sản phẩm!
Còn nhãn hàng giày dép Biti’s đã ghi dấu ấn trong lòng khách hàng với slogan “Nâng niu bàn chân Việt”. Giờ thì cứ nói “Nâng niu bàn chân Việt” là nhớ đến Biti’s. Với bia Sài Gòn, đó là slogan “Không cao nhưng cũng phải ngước nhìn”. Với sản phẩm của Tân Hiệp Phát, đó là những đoạn ca khúc kiểu “Nóng trong người, uống trà Dr Thanh”. Nghe “Trăm phần trăm, chúng tôi là những con bò” là nhớ ngay đến Vinamilk... Sản phẩm nâng được vị trí trong mắt người tiêu dùng cũng nhờ những quảng cáo thú vị như vậy.
Với mỗi doanh nghiệp, bên cạnh việc sử dụng công thức mới hay thành phần quan trọng của sản phẩm để đưa vào chiến dịch quảng cáo, doanh nghiệp cũng vẫn sử dụng đặc trưng riêng có để quảng bá cho sản phẩm mới. Bột ngọt Ajinomoto cả trăm năm nay vẫn luôn gắn sản phẩm với thông điệp về vị umami, vị ngọt thịt, thường được coi là vị thứ 5 bên cạnh 4 vị cơ bản ngọt, mặn, chua, đắng. Với tập đoàn Masan, nhà sản xuất các sản phẩm dầu ăn, nước tương Chin su thì thông điệp luôn kèm theo một cái “không” gì đó. Ví dụ như dầu ăn, mì thì thông điệp là không chứa chất béo có hại Transfat. Với nước tương Chinsu thì thông điệp là “không chứa 3- MCPD”. Tìm được đặc trưng riêng cũng coi như đã tìm được lối ra cho sản phẩm.
Giới làm quảng cáo vẫn coi chiến dịch quảng cáo sữa Cô gái Hà Lan đầu 2009 là một thành công lớn. Với thông điệp “Cám ơn mẹ”, hàng tháng trước dịp Ngày của mẹ vào chủ nhật tuần thứ 2 của tháng 5 năm đó, trên TV, trên báo, trên các bảng quảng cáo ngoài trời tràn ngập các hình ảnh vui tươi để “Cám ơn mẹ”, và ẩn sau đó là thông điệp của sữa Cô gái Hà Lan. Hãng sữa bán sữa cho mẹ, cảm ơn mẹ là phải quá. Và năm đó cũng được coi là năm thành công của Cô gái Hà Lan.
Xu hướng nào để quảng cáo thành công?
Có người nói thời nay là thời của các chiến dịch PR, còn quảng cáo đã thoái trào. Có mặt đúng, và có mặt cũng chưa đúng. Quả là trong 2-3 năm gần đây, hình thức PR, tức là quảng cáo qua các bài viết trên báo như những bài báo thông thường đã gia tăng, nhưng cứ nhìn vào số lượng khổng lồ các spot quảng cáo được phát xen phim giờ vàng, phát xen các trận bóng đá đỉnh cao vẫn khiến người xem sửng sốt. Dịp VTV3 đang chiếu bộ phim Cô gái xấu xí hãng BHD sản xuất, có lúc người ta đã đếm thấy có tất cả 60 spot quảng cáo phát xen vào 1 tập phim. Thật là con số đáng kinh hãi.
Tuy nhiên, như đã nói ở trên, hình thức PR cho sản phẩm cũng đang rất phát triển. Giờ đây người ta sẵn sàng bỏ ra cả đống tiền để mời thầy thuốc nào đó nói về sản phẩm của mình, dù với nhóm sản phẩm liên quan sức khoẻ, đây là hình thức quảng cáo bị cấm. Hay trên báo A, báo B, thỉnh thoảng vẫn thấy có “Lời cảm ơn” của bệnh nhân A, bệnh nhân B bị ốm nặng, nay dùng thuốc ấy thuốc nọ có tác dụng như tiên mà giờ đã trở lại đời sống bình thường! Trong khi quy định hiện hành cũng không cho phép quảng cáo kiểu... cảm ơn như vậy.
Chủ một hãng sữa nói họ rất thích các quảng cáo mang thông điệp nhân văn, kiểu như “Cám ơn mẹ” mà Cô gái Hà Lan đã thực hiện năm nào. Với các bé, nhiều bé vẫn rất thích đoạn nhạc “2 chữ zz, 2 chữ ii; Cộng lại 1 dòng thì ra chữ gì? Izzi ngon” của nhãn hàng Izzi, Công ty sữa Hanoimilk. Điều đó cho thấy những quảng cáo thông minh, dí dỏm, mang thông điệp rõ ràng, nhân văn vẫn có sức thu hút người mua không kém chất lượng sản phẩm. Chỉ có điều đáng tiếc là chưa có nhiều doanh nghiệp Việt Nam có những quảng cáo thông minh như vậy. Nếu có thêm nhiều hình thức quảng bá thông minh cho hàng Việt, chắc chắn cuộc vận động “Người Việt dùng hàng Việt” sẽ có thêm đồng minh là các khách hàng Việt, bởi vì thời này là thời của quảng cáo mà.
Theo Như Sơn
Sức khỏe & An toàn thực phẩm
